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La publicidad online ya significa el 10 porciento de toda la torta publicitaria mundial

Entrevista a Alberto López Carnabucci, coordinador del área de Telecomunicaciones, Medios y Tecnología de Deloitte, sobre el futuro de los avisos en la Web.

Este año la publicidad en la Web cumple quince años de existencia y, a escala planetaria, su facturación total ya alcanzó a la publicidad en radio. Sumando enlaces patrocinados y formatos gráficos, el mercado mundial de publicidad online tiene prevista para 2008 una facturación estimada de 44.500 millones de dólares, según ZenithOptimedia, o de casi 42.000 millones según la consultora Deloitte.

En ambos casos, el pronóstico es de una tasa de crecimiento seis veces superior a la de los medios off line. En nuestro país, la facturación de 2007 alcanzó los 123 millones de pesos, un 35% más que en el año anterior, sobre la base de estimaciones del Buró Argentino de Publicidad en Internet.

Para analizar en profundidad los desafíos y oportunidades de este negocio cambiante, LA NACION entrevistó a Alberto López Carnabucci, coordinador del área Telecomunicaciones, Medios y Tecnología de Deloitte. Estas son sus conclusiones.

-¿Los motores de búsqueda seguirán siendo los dueños del negocio de la publicidad en la Web?

-Son quienes se llevan la mayor parte de los ingresos, por referencias cruzadas y por las redes de marketing online que se redireccionan entre sí. Pero lo importante es que la publicidad online ya significa el 10% de toda la torta publicitaria mundial. Y aunque las tasas de crecimiento son muy altas, hay que tomar algunas medidas para que este crecimiento no se comience a desacelerar ya que es el modelo de negocio que han elegido para financiarse no sólo los buscadores, sino también las redes sociales, los proveedores de conexión con Internet (N de la R: ISP, por sus siglas en inglés), los servicios como la TV por Internet y hasta los videojuegos.

-La publicidad online permite un seguimiento detallado de la conducta de los usuarios, ¿no termina eso resultando invasivo para la privacidad en muchos casos?

-Es un obstáculo importante que 3 de cada 4 personas crean que la publicidad online es más intrusiva que la impresa. Y si lo que me diferencia en Internet es apuntar a alguien que va directamente a una compra, y eso se basa en haber obtenido previamente información personal de ese usuario, puede ser visto como algo malo y preocupante. Puede ser legal o ilegal según el país. Los interrogantes surgen sobre si eso, que es el diferencial de la publicidad en Internet, se podrá o no maximizar en el futuro. Hay que ver si el mercado publicitario online aguanta para financiar todos los negocios que se basan en esta industria, o si algunos podrían necesitar una financiación adicional.

-Pero, ¿de dónde podría surgir esta financiación? ¿De los fondos de inversión? El modelo de cobrar por los servicios Web no ha demostrado ser viable a escala masiva, ¿no?

-Hay fondos que son más propensos a tomar riesgos sobre la base de cálculos acerca de lo que podría pasar a futuro en el mercado. Parecería que hay una tendencia a creer que la publicidad puede ser un buen medio para facturar en la Web, pero hay dudas sobre si es suficiente para todos, o si al final va a tener que haber una especie de limpieza, donde solamente los más exitosos en cada segmento puedan terminar sobreviviendo y compitiendo por la misma torta publicitaria.

Rafael Bini

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