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Para los súper, los descuentos son clave

La mitad de los clientes decide dónde comprar basándose en ellos, pero las cadenas resignan ganancias y desearían reducirlos

Actualmente, el 50,6% de los clientes de supermercados sostiene que una de las principales razones a la hora de elegir un lugar de compra son los descuentos especiales que les ofrece un banco o una tarjeta en particular. Lo dice un estudio presentado anteayer por The Nielsen Company, en el cierre de las jornadas de la Asociación de Supermercados Unidos (ASU), que da cuenta de la relevancia que ganaron las promociones en la mente del cliente.

Otro testeo, realizado hace unas semanas, incluso mostró que ese tipo de beneficio está tan incorporado en los hábitos de compra de los consumidores que a estos les cuesta discernir sobre su real conveniencia. Le preguntaron a un grupo de clientes qué tipo de promoción prefería. Una que ofrecía un descuento del 70% en la compra de una segunda unidad -lo que implicaba implícitamente una rebaja final del 35% en el par de artículos- u otra que se presentaba como un 2 x 1 tradicional (es decir, con un descuento del 50% en la compra de dos productos). Por amplia mayoría y sin distinción de nivel socioeconómico, la gente eligió la primera opción, sin llegar a entender que así terminaba pagando más.

Lo contó el presidente de la cadena de supermercados Día, Antonio Coto Gutiérrez, para reflejar el grado de desorientación que viven los consumidores argentinos ante la explosión de descuentos y promociones con diferentes medios de pago que enfrenta el negocio supermercadista. "Hoy, el cliente prácticamente debe tener estudios superiores para poder entender todas las promociones que hay en el mercado", ironizó el empresario.

Pero pese al éxito del recurso que, en 2009, en plena recesión, fue útil para llevar gente a las cadenas e impulsar el consumo, ahora es motivo de preocupación para los supermercadistas por su impacto negativo en el negocio.

Desde Carrefour -la empresa número uno del sector- o La Anónima -que lidera el negocio en la Patagonia-, hasta Josimar y La Genovesa -dos cadenas pyme con presencia en el sur del GBA-, hubo coincidencia entre los empresarios del rubro, pues señalaron que los descuentos con tarjetas se están quedando con la mayor tajada de la rentabilidad de los supermercados. "Hoy, el margen de ganancia del sector no supera el 1 o 1,5%", explicó Alfredo Coto, presidente de ASU y dueño de la mayor cadena de capitales nacionales.

"Las promociones siempre formaron parte del negocio, pero hoy este tipo de acciones tomaron una magnitud tan importante que son difíciles de eliminar", admitió Daniel Fernández. Su colega Matías Videla, gerente general del grupo Jumbo Retail (Jumbo, Disco, Vea), señaló que el futuro de las promociones lo definirán los bancos, principales impulsores de estas acciones comerciales. "La respuesta acerca de cuándo se van a terminar llegará del lado de los bancos", dijo el empresario.

Más allá de las quejas de los supermercados, las cadenas y los bancos son socios en este tipo de acciones y en la mayoría de los casos comparten en partes iguales la inversión.

Por ejemplo, si el descuento que se ofrece a los clientes que paguen con una tarjeta determinada es del 20%, un 10% es aportado por el banco emisor del plástico y la otra mitad, por la cadena. Claro que en el acuerdo entre las dos partes se fija un monto máximo para la inversión del banco. Si se supera esa cifra, porque la afluencia del público es superior a la esperada, todo el descuento pasa a ser absorbido por el supermercado, que en estos casos puntuales termina resignando gran parte de su rentabilidad (en promedio, una cadena opera con un margen bruto de ganancias del 25 por ciento).

Alfredo Sainz
LA NACION

Domingo 29 de agosto de 2010

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